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10/01/2015, 15:31



Sostenibilità:-impegni-compatibili-con-le-esigenze-di-business


 La scelta di impegnarsi nella sostenibilità non è sempre facile. E una volta presa quella prima decisione, ce ne saranno altre. Il modo in cui un’azienda o una Pmi persegue la responsabilità sociale è



La scelta di impegnarsi nella sostenibilità non è sempre facile. E una volta presa quella prima decisione, ce ne saranno altre. Il modo in cui un’azienda o una Pmi persegue la responsabilità sociale è tanto importante quanto l’originale decisione di impegnarvisi.
Quali sono allora i vari approcci alla sostenibilità o alla responsabilità sociale d’impresa (CSR)? Quali impatti potranno avere sui risultati economici?

Nelle aziende, i responsabili della sostenibilità devono sviluppare iniziative che raggiungano obiettivi ambientali o sociali e allo stesso tempo contribuiscano alla redditività. Questo è vero per la grande corporation come per una piccola impresa o per un ente sociale. Come osservano i ricercatori Erik Simanis e Duncan Duke, "Un’impresa redditizia ha più probabilità di riuscire ad ampliare la propria scala ed essere di maggiore impatto."

Ma in un contesto di risorse e capacità limitate, come si fa a sapere se tali iniziative offriranno ritorni finanziari massimi?
Questi sono i temi esaminati da Zhi Tang, Clyde Eiríkur Hull e Sandra Rothenberg, tre ricercatori del Saunders College of Business del Rochester Institute of Technology, in un recente studio sull’impatto della strategia di CSR che ha indagato il rapporto CSR-andamento economico: How Corporate Social Responsibility Engagement Strategy Moderates the CSR-Financial Performance Relationship. I tre ricercatori hanno esaminato non solo le ragioni che spingono le imprese verso la CSR, ma anche il modo in cui tale impegno si esplica. 


Concentrarsi sulle proprie competenze

Gli autori consigliano di avviare iniziative allineate con le proprie competenze. In questo modo si ottiene un impatto maggiore e i progetti offrono anche un mezzo per migliorare tali competenze.Se, ad esempio, una società è forte nella gestione di risorse ambientali, farebbe meglio a collaborare con un gruppo che bonifica le zone umide, piuttosto che impegnarsi in progetti per la promozione dell’alfabetizzazione.Secondo lo studio, la strada verso la redditività passa per la possibilità per l’impresa di imparare dalle proprie esperienze. Quando un’impresa si impegna in iniziative allineate con le proprie competenze, l’esperienza serve a potenziare tali competenze.Wegmans, un negozio di alimentari famoso per l’alta qualità del cibo, sostiene le banche alimentari locali da decenni, e ha contribuito per 16,5 milioni di sterline solo nel 2013. La donazione alle banche di pane vecchio di un giorno e di alimenti appena imperfetti consente di utilizzare cibi buoni in modo positivo e di mantenere la qualità dei prodotti in vendita.Un altro elemento che emerge dallo studio riguarda la reputazione.Molte ricerche sul rapporto tra la sostenibilità e la redditività dicono che gli utili si generano da buoni rapporti con gli stakeholder. In altre parole, la partecipazione a campagne sociali crea rapporti positivi con i dipendenti e con il territorio.Lo studio di Tang, Hull e Rothenberg, invece, indica che la redditività non dipende unicamente dal capitale reputazionale. Gli autori offrono consigli per le imprese interessate a lanciare campagne CSR che portino vantaggi a diversi livelli, non solo nel senso di una reputazione migliore. 
Quattro passi per iniziative di sostenibilità positive e redditizie
1. Ottimizzare le risorse
Le imprese che focalizzano i propri sforzi sono più redditizie. Secondo le evidenze, investire in molteplici dimensioni della sostenibilità è meno redditizio che non un approccio concentrato. Ad esempio, un orientamento verso la protezione ambientale richiede competenze nell’innovazione e nell’implementazione di processi, mentre le iniziative nel campo dei diritti umani richiedono conoscenze della politica di identità e competenze di lobbying. Le imprese che si muovono su tante strade diverse rischiano di trovarsi sotto pressione.Anziché spalmare gli investimenti su un raggio troppo ampio, Toyota investe nella tecnologia ambientale durante lo sviluppo dei prodotti, lungo la filiera produttiva e tramite programmi interni di riciclo. Questo approccio trivalente permette a Toyota di ottimizzare i propri investimenti.
2. Agire in modo coerente. 
Quando le imprese integrano le conoscenze in modo coeso, l’apprendimento aumenta. Le imprese che avviano e terminano iniziative in continuazione non accumulano conoscenze. La coerenza facilita anche l’allocazione di risorse per le iniziative di sostenibilità.McDonald’s sostiene le Ronald McDonald House Charities da quasi 40 anni. Il successo degli sforzi in questa area è tale da aver portato allo sviluppo di altre iniziative come la Red Shoe Society, che offre ai giovani community-leader nuove opportunità per partecipare a progetti di raccolta fondi spesso riservati a professionisti maturi e filantropi.
3. Lavorare dall’interno verso l’esterno. 
Le imprese possono guardare fuori dai propri muri per identificare le opportunità di sostenibilità in risposta alla pressione degli stakeholder, oppure possono guardare al proprio interno, valutare le proprie risorse e allineare tali risorse con una strategia di sostenibilità.La collaborazione con gli stakeholder interni, come i dipendenti, è spesso più efficiente ed efficace perché sfrutta i rapporti e le reti esistenti. La valorizzazione di tali efficienze in una fase preliminare rende grandi dividendi.CIBC, una società di servizi finanziari, lavora con alcune iniziative di beneficienza nel settore del tumore al seno, in parte perché i propri dipendenti sono particolarmente impegnati in questa causa. Dal 1997, CIBC ha lavorato ad ampliare il programma da 10 a 17 sedi, ottenendo un impatto sempre maggiore.
4. Non esitare. 
La teoria tende a indicare che la messa in atto di programmi di CSR o di sostenibilità più lenti e misurati porterà a utili maggiori. Ad esempio, se un’impresa lancia un progetto per i giovani dei quartieri poveri di una città, un piccolo programma pilota potrebbe poi essere replicato su scala maggiore in diverse regioni.In realtà, l’idea che un approccio misurato sia migliore perché consente all’impresa di assimilare nuove competenze e conoscenze, non è confermata e validata dalle ricerche.
Lo studio di Rochester non trova alcuna differenza tra le imprese che avviano un veloce programma di CSR o sostenibilità e quelle che si muovono più lentamente. In altre parole, bando alle ciance!




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